Potencjał rozwojowy Gminy Kraków w zakresie zdolności do konkurowania na rynku turystycznym potwierdzają wyniki analiz wizerunkowych. Badania zaprezentowane przez firmę Pricewaterhouse Coopers (PwC) w „Raporcie na temat wielkich miast polskich” z 2011 r. wskazują, że „Kraków dysponuje znakomitym wizerunkiem. Jest to najbardziej rozpoznawalne polskie miasto na świecie, głównie dzięki bogatym tradycjom historycznym i kulturalnym. W dużej mierze dzięki temu Kraków cieszy się także dużą atrakcyjnością biznesową”. Zastosowany przez PwC wskaźnik w obszarze „ogólny wizerunek” oszacowano dla Krakowa na najwyższym pośród badanych miast poziomie 248,4, przy średnim poziomie dla 11 miast równym 100.
Ponadto dane przedstawione w dokumencie „Marketingowa Strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020” wskazują, że Kraków należy do najbardziej rozpoznawalnych miejsc turystycznych w Polsce.
Rynki docelowe to wszystkie podstawowe oraz tzw. wschodzące i potencjalne, tj. w ujęciu geograficznym, m.in. Gruzja, Rumunia, Brazylia, Argentyna, Chiny, Indie, Korea Płd., Filipiny, Meksyk, Kazachstan oraz w ujęciu społeczno-demograficznym: seniorzy, rodziny z małymi dziećmi. Podsumowując trzeba podkreślić, że gmina Kraków posiada bardzo duży potencjał rozwojowy produktów turystycznych.
Ponadto istnieją możliwości w zakresie modernizacji i udostępniania walorów uzdrowiskowych miasta, w Swoszowicach i okolicach ronda Matecznego. Potencjał tego produktu jest mały. Jego zwiększenie możliwe jest przy spełnieniu warunków realizacji modernizacji infrastruktury i rozszerzenia oferty.
Do słabych stron w zakresie rozwoju turystyki w Krakowie, wynikających z analizy SWOT, zaliczono:
- Ograniczenia przepustowości portu lotniczego Kraków – Balice.
- Nieprawidłowości w funkcjonowaniu wewnętrznego systemu komunikacyjnego (zwłaszcza brak parkingów, przystanków turystycznych dla autokarów) łączącego miasto z innymi ośrodkami turystyki i miejscami pochodzenia turystów.
- Opóźnienia w realizacji inwestycji strategicznych z punktu widzenia rozwoju turystyki w rozumieniu „wszystkimi zmysłami”.
- Słaba infrastruktura turystyczna i małe wykorzystanie potencjału turystycznego dzielnic położonych w sąsiedztwie centrum miasta oraz peryferyjnie w stosunku do centrum.
- Słabe wykorzystanie terenów zielonych ze strony turystów.
- Mało wykwalifikowanych kadr menedżerskich w zakresie specjalistycznych usług turystycznych.
- Niewystarczające profilowanie oferty, niewystarczające koordynowanie i kierunkowanie działań promocyjnych i informacyjnych.
- Niedostateczne wykorzystanie dziedzictwa kulturowego i historycznego miasta do budowy produktów turystycznych, odpowiadających potrzebom współczesnego turysty m.in. w zakresie tworzenia „narracji”, odwoływania się do emocji i doświadczeń uczestniczących, tworzenia okazji do osobistego zaangażowania odwiedzających (przejście od „zobacz” do „dotknij”, „przeżyj”, „włącz się”, „odnajdź”).
- Brak skoordynowanych działań w obszarze budowania gościnności miejsca.
- Niewystarczające wykorzystanie możliwości technologicznych w zakresie komunikacji z odwiedzającymi i branżą.
- Brak koordynacji terminów organizacji dużych imprez oraz niewykorzystane możliwości organizacji imprez kulturalnych w roku kalendarzowym, zwłaszcza poza głównym sezonem turystycznym.
- Zbyt wolna rewitalizacja potencjalnie atrakcyjnych obszarów miasta (np. Nowa Huta, Zabłocie, Kazimierz, Stare Podgórze).
- Konflikty przestrzenne pomiędzy turystyką (zwłaszcza t. rozrywkową w dzielnicy historycznej oraz na Kazimierzu), a innymi formami użytkowania przestrzeni (zwłaszcza funkcją mieszkaniową).
- Możliwości przekroczenia chłonności turystycznej na obszarze Starego Miasta w sezonie turystycznym.
- Konflikty przestrzenne pomiędzy ruchem pieszym, rowerowym i zmotoryzowanym z uwagi na niedostatek elementów infrastruktury drogowej typu miejsc parkingowych, ścieżek rowerowych, jak również brak kultury współużytkowania przestrzeni.
- Niekontrolowana aktywność w zakresie liczby i estetyki reklam zewnętrznych w przestrzeni miasta.
- Słaba dostępność atrakcji turystycznych dla osób niepełnosprawnych.
- Niewystarczające więzi i zakres współdziałania w obrębie branży turystycznej i okołoturystycznej.
- Istniejąca przestępczość w miejscach koncentracji ruchu turystycznego.
- Problem występującego smogu.
